Felix Arbolí, Fabrica de sueños y engaños

sabado 11 de agosto de 2007
Fábrica de sueños y engaños
Félix Arbolí

Y O recuerdo que de pequeño, cuando aún no existía al “boom” del consumismo, la publicidad era un medio sencillo, corto y efectivo de atraer al cliente hacia un producto determinado. Normalmente eran frases cortas o en pareado que al sonar bien calaban en la mente del público. “!Caballero, que coñac!” o “Sol de Andalucía embotellado”, (magnífico reclamo que aún perdura), que al oyente de la radio (único medio audiovisual existente en la época), o lector de la prensa, le bastaba para saber de que se trataba y a qué bodega pertenecían. . “A mi plim, yo duermo en pikolin”, otra frase publicitaria que se hizo popularísima y fue muy usada hasta en un ámbito coloquial ajeno al producto. Pese a su concisión, el cliente se daba cuenta que se trataba de un nuevo y confortable colchón. “Flan chino “El mandarín”, sin más. Nada que especificar sobre sus calidades, sabor, calidad y hasta la empresa que andaba tras la marca. Era suficiente, para que el consumidor se quedara con el nombre comercial y éste se hiciera conocido. Una popularidad que alcanzó al que lo anunciaba disfrazado de chino, con kimono, gorro, bigotes y coletas, un desconocido José Luis Uribarri, que llegó a convertirse en famosa figura televisiva. Empezó haciendo el chino y acabó convertido en un ídolo televisivo. A este respecto, recuerdo que cuando me hice cargo de la Jefatura de la Agencia de prensa SUNC, sustituyendo en el cargo a mi gran amigo Alfredo Amestoy, nos encontramos en un cóctel de prensa y allí junto a éste se hallaba el aludido Uribarri, entonces ya figura popular de la tele. Al preguntarme Amestoy que tal en mi nuevo puesto, le indiqué que estaba muy satisfecho y que era un trabajo que me apasionaba. Hablamos sobre unos anuncios que estábamos programando y realizando para una firma comercial, no recuerdo el nombre, a base de fotos y textos. Nunca se me olvidará el comentario tan despectivo del señor Uribarri, atribuyéndole escasa categoría profesional a la realización de anuncios publicitarios por nuestra Agencia. Yo desconocía su primitiva faceta de anunciante del flan y su ridículo disfraz. Por ello no pude contestarle. Luego cuando pude relacionarlo, ya no volvimos a coincidir o si lo hicimos, no juzgué oportuno recordarle sus principios profesionales. No me gusta herir a las personas. Pero cada vez que lo veía en la pequeña pantalla con ese aire de importancia y de promotor de programas musicales, me acordaba de su chinada y su denigrante manera de hablar de los publicitarios. En aquellos tiempos, no existían esas macro agencias especializadas, dedicadas en exclusiva a dar con la “gallina de los huevos de oro”, capaz de convencer al más indeciso para proveerse de una serie de objetos innecesarios en gran parte y asimilar mentalmente unas marcas. Esos eslóganes y cortos publicitarios que convierten al incauto y sufridor ciudadano en adictos a futilidades y caprichos innecesarios. Todo a base de un come coco bien estudiado y realizado que se incrusta en nuestro subconsciente y hasta en los momentos más inesperados, sin darnos cuenta, lo recordamos y lanzamos al aire como si se tratara de una expresión habitual o el punto final que sirve de cierre afortunado a una charla amigable. “La chispa de la vida”; “ Mejores no hay”; “Piensa en verde”; “Vuelve al hogar”: “Mi primo el de Zumosol”, “Dijo Flex y se durmió”, etc. Frases concisas, estudiadas y al parecer nada trascendentales, como lanzadas al azar, que nos impactan y nos imponen el recuerdo de la marca publicitada a través de ellas. Y sobre las mismas surgen los chistes y se forjan ocurrencias que evidencian su acertado calado entre el público. La publicidad es tan antigua como el hombre. Yo creo que empezó con la misma Eva cuando hizo los elogios de la manzana a su pareja Adán, para estimular su afán de probarla y experimentar sus excelentes resultados. En los siglos pretéritos, cuando el hombre en su mayoría era analfabeto, incluso los propios reyes y gobernantes, existían los que dominando la escasa cultura de la época, se encargaban de plasmar sobre pergaminos y otros elementos, las leyes, ordenanzas, anuncios, noticias y castigos para su publicidad a través de voceros y pregoneros por los distintos pueblos y castillos. Eran una especie de periódicos humanos y parlantes que daban a conocer la actualidad, amenazas, epidemias, muertes de personajes destacados y toda clase de detalles que en aquellos tiempos pudieran tener algún significado. No fue hasta el siglo XIX cuando la publicidad invadió las páginas de los diarios. Anuncios caros y escasos, para fortuna de los lectores de esas fechas. Ya a principios del XX, la publicidad empezaba a hacerse insoportable y excesivamente presente, sin alcanzar los exorbitantes extremos actuales. Se sabe que la Coca Cola, no podría ser otra marca, se gastó en 19l2 algo más de trescientos mil dólares en anuncios de prensa e imprimió un millón de calendarios publicitarios. Los estudiosos sobre el tema han llegado a la conclusión de que un “currito” normal, a lo largo del día, se somete a un promedio de unos tres mil anuncios diarios, tanto sobre vallas, televisivos, prensa y rótulos callejeros. De todos los que recibe y soporta, solo llega a retener algo más de diez. La publicidad para nuestra desgracia e infortunio, ha llegado a convertirse en la nueva religión de nuestros días y sus anuncios y reclamos en los nuevos becerros de oro a los que nos entregamos dócilmente, confiados en su eficacia, cualidades y recalcadas ventajas. Hoy se ha puesto de moda la publicidad encubierta. Esa que no parece un anuncio y que de forma encubierta para que no se adviertan las intenciones, pero con eficaces resultados, nos torpedean el “magín” y nos inducen a consumir el producto tan hábilmente recomendado. Estando en el diario “Pueblo”, hice unos reportajes publicitarios dentro de las páginas de “La Noche”, ocupando dos columnas bajo el titulo “A las doce en punto”, que me brindó Tico Medina y le acepté rápido. Era una nueva actividad que compartía con mis habituales trabajos periodísticos. Recuerdo que me hice una buena cartera de clientes de marcas famosas, a los que movía en mis noticias publicitarias.-Nada que ver con las que publicaba en otras secciones-. Lo hacía y ello era lo que más agradaba al cliente y facilitaba su captación, intercalando sus productos dentro de la noticia. Así por ejemplo, nombraba un local donde indicaba que me encontraba al famoso, la bebida que me interesaba y que citaba acompañando a su cena, si iba acompañado o era mujer, el perfume que usaban uno y otra, etc, Todas relativas a marcas acreditadísimas. Hasta el reloj que lucían. No hubo problemas porque eran productos muy elegantes y de categoría: “Guerlain”, “Victor”, “ Domecq”, etc. A veces nuestro encuentro tenía lugar en la calle o cualquier otro lugar y yo lo situaba en el local que me interesaba resaltar, haciéndoselo saber al interesado, sin que nunca se opusiera, ya que todos eran famosos. El “Chant DÁromes” de Guerlain, y preferido de Sara Montiel, era el perfume más aireado. En una noticia, era capaz de introducir hasta ocho productos diferentes y de la manera menos sospechosa, pero con enorme eficacia. Respecto a los locales, ninguno de ellos incomodaba a mis famosos, todo lo contrario. Muchas veces acudían a ellos a cenar para salir en mis noticias de la noche. Eran los restaurantes más de moda en aquellos años: “Valentín”, “Los Porches”, Mayte”, “Don Pedro”, “Le Bistroquet”, “La Quinta del Sordo”, etc. Incluso el Café de Gijón, cuyos dueños me llamaron y propusieron que hablara de su restaurante recién inaugurado en los bajos del local. Creo que ha sido la única vez que este local, en sus tiempos gloriosos, pagó publicidad porque le citaran en la prensa. Así tuve un sobresueldo, nada despreciable, a través de la sección de publicidad del diario, que agregaba al que recibía por mis artículos en otras secciones y aparte me encontré con un auténtico filón informativo en mis recorridos nocturnos junto a Wagner, mi fotógrafo y amigo, que me sirvieron para estar al tanto de la actualidad. Incluso tratándose de personajes que nos visitaban en el más riguroso incógnito, pertenecientes a muy diversas facetas. Entonces no era nada frecuente este tipo de publicidad encuberta de la que me considero un poco pionero. Es más, tuve algunas pegas porque me decían, los que menos velas tenían en el entierro, que un profesional de prensa no podía hacer publicidad. ¡Que se lo pregunten ahora a Matías Prats, hijo (mi compañero de promoción), y a María Escario, con sus anuncios sobre ese banco del que tanto hablaban y elogiaban!. Ahora lo han cambiado por una multitud anaranjada que empuja suavemente no se sabe hacia donde, ya que no especifican donde se encuentra su sede social, ni a que dirección ir, para gozar de sus numerosas y prodigiosas ofertas. Solo se cita un número de teléfono y los servicios de Internet. No se ve edificio alguno, son paneles callejeros. También es frecuente ver al presentador o presentadora de un programa televisivo, cortar el desarrollo del mismo y ponerse a comentar las excelencias de un producto determinado. Incluso interpretando un pequeño “sketch” con otros compañeros. Algo insólito hace poco tiempo que estaba prohibidísimo que los personajes televisivos cara al público, interviniesen anunciando ningún tipo de producto. Es más, se daba el caso de que mientras estuviera publicitando en la pequeña pantalla, no podía intervenir como actor o presentador. Era una demostración de imparcialidad ante el televidente para no inducirle, debido a su popularidad, a consumir determinado producto en detrimento de las otras marcas que figuraban en el programa y a no involucrar al personal de la Casa en un reclamo publicitario. Hay anuncios que caen simpáticos y nos predisponen al uso de sus productos. Generalmente, los que presentan niños sonrientes, (no hay nada más hermoso y relajante que la sonrisa de un crío); animales en actitudes y actividades un tanto inverosímiles, como ese del famoso perro “Pancho” y su boleto millonario; el de esa línea aérea donde se ven a tantos cabezones gozando sonrientes y muy felices de las delicias de su vuelo; el de Puleva con ese bellezón luciendo cuerpo, sonrisa y lozanía, etc. Pero hay otros, en mucha mayor proporción, que resultan antipáticos y negativos a lo que pretenden anunciar. Se de muchos y yo me incluyo entre ellos, que han dejado de adquirir un producto, que antes utilizaban, para no tener que acordarse de ese atosigante y repulsivo reclamo. Me cae gordísimo el de IKEA, con ese absurdo discurso sobre la república de casa, su himno, su bandera y sus repelentes protagonistas. Menos aún el de los distritos y las separaciones que nos presentan ahora. Ridículo y nada eficaz, ya que no está el horno como para que nos intenten introducir una marca o centro comercial a base de un tema, nada aconsejable de tratar tan a la ligera. Desconcertante la guerra entre los dentífricos y sus prodigiosas cualidades para curar todo, proteger todo y hacernos sonreír al más puro estilo cinematográfico. En un mismo programa abusivamente, como nos tienen obligatoriamente acostumbrados, nos citan varias veces a la misma marca y a sus directas competidoras. Al final, el cliente harto de que jueguen con su tiempo y abusen de su paciencia, no hace caso a ninguna. Los de coches, me flipan, como dicen los pijos de nueva hornada, ya que son los más disparatados y desconcertantes que muestran al paciente espectador. En su mayoría, uno se pregunta qué tiene que ver toda esa sarta de incongruencias y personajes movilizados, con una determinada marca de coche. No puedo omitir el anuncio de ese colchón que nos amarga la sobremesa con esa señorita de voz chillona, no muy agraciada y peor vestida, en unión de otras dos bastante más rellenas, que dan la impresión de que se han escapado de un cuadro de Romero de Torres, pero por su aspecto de antiguas, no sólo en su peinado, sino en el vestuario y hasta en ese sobeo mecánico y “esaborío”, como dirían en mi tierra, de sus manos sobre el colchón y la colcha en cuestión, que parece que lo que están haciendo es tocar el arpa. ¿Quién ha podido crear esa escena como reclamo publicitario?. Yo, después de verlas, me voy sin pensarlo a cualquiera de la competencia. Lo que si me he dado cuenta es que en los anuncios oficiales, de algún organismo o ministerio, aparece la bandera, el escudo y la leyenda “Gobierno de España”. Unos detalles que antes parecían tabú, hasta en los mítines y ruedas de prensa oficiales y ahora se están poniendo de plena actualidad. ¿Cambio de táctica para captación de votos en las nuevas elecciones?. No quiero extenderme más, ya que el tema es inagotable. La guerra de las compañías de seguros, en el que me quedo sin dudarlo con la del erizo (felicitaciones a su creador); la de los zumos, que tiene enfrentada hasta judicialmente, a dos familias; las marcas de leche, que parecen poseer hasta los polvos de la famosa madre Celestina, para brindarnos una vida mejor; las no menos combativas financieras, que proliferan como conejos aprovechando la estrechez económica del sufrido ciudadano. Esas entidades, cuyas voces son generalmente chilenas y argentinas, que nos ofrecen el dinero como si fueran estampitas de la Virgen de Carmen, pero que nos llevan directos a la angustia y desesperación al comprobar los rápidos que pasan los meses y el aumento que experimenta nuestra deuda con tan abusivos intereses. Hasta los propios bancos, se aprovechan de nuestra debacle económica para asfixiarnos con sus comisiones, intereses y exigencias. Y nuestros políticos, esos a los que dimos el voto para que pasaran a mejor vida, en el más estricto sentido de esta frase y no en el usado habitualmente, alternando con banqueros y financieros amigablemente, como uña y carne, porque ambos se necesitan mutuamente. La publicidad, en suma, dicen que vende sueños, aviva ilusiones y fabrica deseos. Yo añadiría también que nos engaña miserablemente con sus falsas promesas y cualidades que, la mayoría de las veces, ha sido un impulso imaginativo y espontáneo del publicista, sin tener “pastelera” idea de que sea verdad o existen realmente esos poderosos y fabulosos ingredientes.