Enrique Alejo, Imagen de España en los tiempos de internet 2.0

miercoles 15 de agosto de 2007
Imagen de España en los tiempos de internet 2.0
POR ENRIQUE ALEJO
DECÍA Paul Krugman que no son los países los que compiten sino las empresas. Y parece que nuestras empresas están compitiendo cada vez mejor en el exterior, como lo prueba el hecho de que entre las 500 empresas de la lista global de la revista Fortune, publicada recientemente, aparecen 9 empresas españolas (frente a 162 de Estados Unidos, 38 de Francia y 10 de Italia, entre otras). Y también que en la lista de las empresas con mejores marcas globales de la revista Business Week aparezca por primera vez una empresa española, Zara.
Aunque es verdad que los países no tienen por qué competir unos con otros, sí parece claro que lo que intentan es establecer un modelo de desarrollo económico que sea exitoso. Y también que deben intentar trasladar al mundo exterior una imagen adecuada del funcionamiento de ese modelo, entre otras cosas para que el modelo de verdad funcione.
El mundo de la comunicación está en un proceso de transformación basado en lo que se ha dado en llamar internet 2.0. Las estadísticas recientes señalan que en Estados Unidos las páginas web 2.0 como Myspace, Youtube, Wikipedia y otras alcanzan en estos momentos más de 250 millones de visitas mensuales, muy por encima de las tradicionales páginas web. A diferencia de éstas, el concepto de comunicación implícito en esas páginas interactivas es que los que las visitan no son meros espectadores y consumidores de un producto, sino actores y protagonistas del mismo.
En estas circunstancias, la posibilidad de transmitir imágenes unitarias y homogéneas, que sean compartidas universalmente, es muy escasa. Las reglas de la comunicación a escala global o local hacen que los dueños de la información no sean exclusivamente aquellos que tradicionalmente han venido emitiéndola, hasta ahora de forma casi monopolística, sino los que hasta la fecha habían venido siendo receptores pasivos. Ello hace que el tradicional «boca a boca» tenga una plataforma de desarrollo y multiplicación con infinitas posibilidades a través de la red. Y que la experiencia y la posibilidad de participación, real o virtual, sea un factor determinante en la formación de una determinada concepción de la realidad.
Así, España será para unos su destino preferido de vacaciones. Para otros, un lugar sentimental en el que retrotraerse a leyendas imaginarias o reales de otros tiempos. Para la mayoría de los ejecutivos europeos encuestados por el Financial Times, un lugar donde trabajarían a gusto. Para los emigrantes iberoamericanos y del norte de África, una posibilidad para el empleo. Para muchas personas en cualquier parte del mundo, un país simpático, divertido y de gente amable.
En fin, como dice Jack Welch en su columna habitual con su hija en Business Week titulada «No descartéis la marca USA», la reputación de Estados Unidos, la marca de este país, puede ser mala en unos campos pero buena en otros. Buena para unos, mala para otros. En estas circunstancias, más que hablar de una marca España, lo que importa será nuestra capacidad de ser atractivos: atracción de personas, de talentos, de capitales, de ideas, de iniciativas o de empresas. España más que una marca es una «empresa» con muchas marcas, un espacio abierto a muchas posibilidades de experiencia. La percepción sobre España tendrá más que ver con el hecho de que la «historia» que experimenten nuestros visitantes (reales o virtuales) resulte creíble en el contexto de sus valores culturales.
Los norteamericanos asocian a España con aspectos «cálidos» de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o «fríos» (eficacia, disciplina, trabajo). Y por ello resultará relativamente más sencillo vender en Estados Unidos productos españoles como el turismo, la gastronomía, incluso la moda, que vender industria y tecnología, porque se supone que este tipo de productos son consecuencia de unos valores con los que difícilmente se asocia lo español.
A los americanos, lo que más les preocupa, aparte del consabido conflicto de Irak, son asuntos de interés público en los que la provisión privada es, cuando menos, compleja. La seguridad nacional y el terrorismo, la energía, la salud, la inmigración o el medio ambiente, necesitan tanto en su provisión como en su consumo de una combinación entre valores «fríos» y «cálidos». Ahí hay un hueco para un posicionamiento creíble de España y sus empresas en Estados Unidos. En nuestro país hemos tenido que afrontar esos mismos problemas aportando soluciones eficaces: en el desarrollo de infraestructuras de transporte mediante fórmulas financieras novedosas, ante la escasez energética mediante fuentes renovables, con un sistema sanitario universal, siendo capaces de integrar un volumen de inmigración muy importante en pocos años, buscando soluciones a la escasez de recursos hídricos mediante el desarrollo de tecnologías innovadoras como la desalinización, etcétera. España y sus empresas han desarrollado un «saber hacer» basado en la coherente integración entre fiabilidad y creatividad.
En definitiva, España tiene una historia creíble que ofrecer al mundo. Y se trata de acercar esa historia a los que puedan estar interesados en ella. Para ello sería bueno posicionarnos como una «España 2.0», hecha a la medida de los que toman contacto con nosotros, con su participación y concurso, y que en buena parte acabará siendo lo que ellos quieran que sea. Creemos, pues, el terreno de juego, un espacio abierto, que permita atraer talento, ideas y capitales. Convirtámonos en un núcleo privilegiado de contactos y conexiones con el resto del mundo, un «hub» o centro neurálgico de comunicaciones a escala internacional. Sigamos progresando para construir un espacio bien dotado en cuanto a infraestructuras, recursos humanos, conocimiento e innovación, con un adecuado sistema de incentivos y un entorno con calidad de vida. Y así lograremos también que las empresas españolas sigan avanzando en las listas de empresas globales y de marcas renombradas.